8.1970~1979
1970년대는 두 차례의 석유파동과 인플레이션으로 경제 불황이 이어졌으며 그 결과 실업자의 증가와 사회적 불안 정을 초래하였다. 경제 불황은 소비의 미덕' 보다는 '절약이 미덕'인 시대로 바뀌었고 대중의복에 있어서도 합리적이고 실용적으로 변화하였다. 1964년 월남전이 발발했고 이에 미국이 대대적으로 개입하면서 많은 젊은 희생 자를 낳았다. 이에 따라 인간성 상실을 경고하고 휴머니즘을 강조하는 반전운동이 미국과 영국에서 일어나게 되면서 기존의 체제에 대한 불신과 저항문화가 확산되었다. 영국의 대중문화는 이러한 반전 문화와 사회 경제적 영향으로 펑크 운동을 일으켰다. 70년대는 여성문화가 발전한 시기이기도 하다. 반전운동, 석유파동, 인플레 현상 등 전 세계적으로 불황을 겪었던 어려운 시기였지만 여성들의 교육 기회 확대는 활발한 사회진출과 사회적 지위 향상으로 이어졌다. 전문직 여성의 출현은 개인적 삶을 중시하고 개인주의적 성격이 강하면서 페미니즘이 발생하기 시작하였다. 이상적인 여성상도 수동적인 여성의 모습이 아니라 자신의 일을 위해 열심히 활동하는 여성의 모습으로서 '현대적 여성'의 이미지가 새롭게 부각되었다. 또한 미용 산업 전반에 걸쳐 건강의 개념이 함께 논의되기 시작하면서 피부의 건강을 위한 피부관리 제품용 화장품이 대거 개발 • 생산되기 시작하였다.
패션
전반적인 경기침체의 영향으로 사람들은 보다 실용적이고 간편한 옷을 찾게 됐으며, 기존의 전통과 관념을 거부하는 '개성의 패션'을 부르짖기 시작하였 다. 즉 패션을 통해서 자신의 개인적인 취향이나 정체성을 표현하고자 하였다.
70년대 초반은 60년대 후반에 유행했던 젊음의 상징인 '미니스커트 다양한 소재로 지속해서 주류를 이루고 있는 가운데, 벨벳과 실크로 된 짧은 핫팬츠와 플랫폼슈즈가 등장하여 변화를 가져왔다. 74년 파리컬렉션에서는 전체적으로 헐렁하여 여유가 많은 루스 룩 등이 등장하였다. 또한 스커트는 미니에서 무릎 아래의 미디 길이로 정착하였다. 70년대 전반에는 의복에 있어서 여성은 남성화되고, 남성은 여성화 경향을 보여 성차별이 없이 함께 착용하는 '중성 풍‘ 이 확산되었다. 70년대를 특징짓는 중요한 옷차림 중 하나가 ’ 블루진' 노동자의 작업복으로 시작하여 60년대 히피들에 의해 착용된 중성 풍의 젊음과 자유의 상징이 되면서 전 세계적으로 넓게 퍼져 대중의 라이프 스타일을 변화시켰다. 여성 사업가들이 많이 등장하면서 이제는 더 이상 순종적인 여성이 아니라 활동적이고 확신에 찬 여성의 모습을 원했다. 미국의 캘빈 클라인 은 중성 스타일을 발표, 고전적인 멋쟁이의 구성요소를 간추려 재배열해서 미국 패션계에 혁명을 일으켰다. 또한 랄프 로렌은 미국식의 편안한 캐주얼 스타일에다 내추럴 메이크업을 적절히 조화시켜 미국 젊은이의 깨끗한 이미지를 현대화했다. 미국 블루칼라의 상징인 블루진에 티셔츠는 1970년대 젊은이의 신분을 나타내는 유니폼으로 상징화되었다.
헤어
70년대는 중간이나 긴 층의 전성기로서 흐르는 듯한 자연스러운 형태를 선호하여 윗머리의 부 피감이 없는 스타일로 자연스러운 파마 웨이브나 길게 늘어뜨리는 머리가 유행하였다. 젊은이들 사이에는 머리의 층을 내어 머리카락을 어깨 위로 늘어뜨리는 유니섹스 스타일이 남녀 모두에게 유행하였다. 헤어스타일은 비달사순의 영향으로 커트 붐이 절정을 이루었으며 대체로 자연스럽고 간결한 스타일이 유행했다. 단단한 웨이브 헤어스타일보다는 층이 부드럽게 난 영국식의 우아한 웨이브 헤어 스타일도 인기를 끌었다. 어깨에 부드러우면서도 아무렇게나 드리워진 듯한 캐주얼한 모양의 건강 한 캘리포니아 스타일은 젊은 여성들 사이에 자연스러운 건강미를 유행시켰다. 68년 아프리칸 룩의 시작으로 70년대에는 아프로 헤어스타일로 부풀어진 흑인 여성 스타일이 선호되기도 했다. 또한 펑크족의 등장은 파격적인 펑크헤어스타일을 등장시켰다. 이들은 주변 사람들의 시선과 관심을 끌어모으고 그들에게 겁을 주어서 자신을 과시하고 싶어 하는 가학 심리를 충족시켜 주기 위해 이상하고 혐오스러운 문신과 형광페인트로 오색찬란한 메이크업을 했고, 코나 입술을 뚫어 코걸이, 입술 걸이를 달았다. 또한 머리카락은 다양한 색깔의 스프레이를 사용하여 울긋불긋하게 뿔 같은 모양으로 세웠으며, 머리 양쪽을 극도로 바짝 자르기, 머리카락을 비비 꼬아 세우기 등 펑크족 자신들이 기존의 사회와는 전혀 다른 비사회적 혁명아라는 이미지를 이들의 헤어스타일과 패션으로 표현하고자 했다.
메이크업
60년대에 과장되게 표현하던 메이크업 형태는 70년대 들어서면서 얼굴 전체의 풍부한 색조를 부여하는 이미지로 변하면서 복고풍의 우아한 여성의 미를 과시하였다. 미국 배우 파라 포셋의 자연스러운 헤어스타일과 메이크업이 70년대의 대표적인 스타일이라고도 볼 수 있다.
아이라이너와 눈 메이크업은 자연스럽게 변하였으며, 눈썹은 정리를 하되 자연스러움을 잃지 않도록 했고 아이홀을 강조하는 눈 메이크업을 했다. 볼 터치는 자연스러워졌으며, 입술은 다양한 색상이 유행했다. 특히 70년대 중반에는 황갈색의 입술이 유행했고 갈수록 진하고 강한 색이 사용되었다. 눈 화장은 주로 브라운이나 회색, 어두운 그린 등의 섀도 색상으로 표현했다.
70년대 후반에는 광택 있는 볼 메이크업과 입술이 유행했다. 립스틱 위에 바르는 투명하거나 반투명한 립글로스가 널리 애용되었다. 한편 펑크족들의 메이크업은 눈언저리를 멍든 모습 눈 주위에 검은 웅덩이 모양으로 선을 여러 개 긋고 눈꼬리는 날카로운 방추형의 드라큘라 형 메이크업을 하였다. 또한 얼굴에 검은색으로 점이나 문양을 그려 넣거나 입술을 검은색으로 칠하기도 했다.
이들의 메이크업은 예쁘게 보이고자 하는 미의식을 표현한 것이 아니라 기존 사회질서에 대한 강한 부정과 저항의 의미를 메이크업으로써 표현하고자 했다.